新茶飲進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌的出路在何方？

不過(guò)在這盛況背后，新茶飲行業(yè)早已陷入內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、渠道競(jìng)爭(zhēng)不斷上演。即便是頭部玩家，過(guò)的也并不那么如意..

一只腳邁入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

所謂新茶飲，是指在傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品改良及創(chuàng)新的新式現(xiàn)制茶飲，通常使用原茶、鮮奶、鮮果等新鮮優(yōu)質(zhì)的原輔食材，并將其進(jìn)行多樣化搭配及融合。

相比傳統(tǒng)飲品，新茶飲更加貼近當(dāng)下年輕人的審美趣味和消費(fèi)訴求，因此過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)掀起了新茶飲消費(fèi)風(fēng)潮，同時(shí)也涌現(xiàn)出了一些頭部品牌。比如定位高端的“新茶飲第一股”奈雪的茶，低端幾乎無(wú)敵的“雪王”蜜雪冰城，還有茶百道、古茗、滬上阿姨等。

但好景不長(zhǎng)，雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，但架不住資本加持后品牌們瘋狂的“跑馬圈地”。特別是在一線城市，知名品牌門(mén)店已經(jīng)隨處可見(jiàn)，看似依舊紅火的新茶飲行業(yè)實(shí)際上已經(jīng)一只腳邁入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

來(lái)到今年，隨著各大品牌相繼宣布開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)，我國(guó)新茶飲門(mén)店總數(shù)仍在快速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年8月底中國(guó)在業(yè)的新茶飲門(mén)店總數(shù)約51.5萬(wàn)家，比2020年年底37.8萬(wàn)家，增長(zhǎng)超36%。

店鋪規(guī)模成為現(xiàn)階段各品牌主要追求的目標(biāo)，主要有兩條原因：一是門(mén)店數(shù)量代表著各家的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而規(guī)模優(yōu)勢(shì)又可以轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀緝?yōu)勢(shì)；二是很多品牌都是依靠加盟費(fèi)、授權(quán)費(fèi)及銷(xiāo)售貨品設(shè)備為主要收入來(lái)源，店鋪越多意味著收入就越多。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2023年全年國(guó)內(nèi)新茶飲門(mén)店數(shù)量將達(dá)到55.1萬(wàn)家，這意味著新茶飲賽道將更加擁擠。

值得注意的是，在行業(yè)迎來(lái)開(kāi)店潮的同時(shí)，關(guān)店潮也在同步發(fā)生。據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)比過(guò)去三月品牌開(kāi)店數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)、黑瀧堂等品牌正在持續(xù)性逆增長(zhǎng)，現(xiàn)存店面平均每月減少量達(dá)50到100家。

第一批紅起來(lái)的茶飲品牌，正在被消費(fèi)者拋棄。

要想繼續(xù)講故事，得燒錢(qián)

事實(shí)上，并不是老品牌不受消費(fèi)者認(rèn)可了，而是在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要想將故事繼續(xù)講下去真得燒錢(qián)。

眾所周知，雖然很多品牌的茶飲產(chǎn)品名字取得五花八門(mén)，但真正喝起來(lái)口味大同小異。而各品牌新茶飲的在售品類也是高度重合，如檸檬水、楊枝甘露、茉莉奶綠、珍珠奶茶等幾乎成了標(biāo)配產(chǎn)品。

更關(guān)鍵的是，即便偶爾有某個(gè)品牌的單品出圈和熱銷(xiāo)，多數(shù)情況下，其他品牌很快就可以復(fù)制出來(lái)口味相近的產(chǎn)品。結(jié)果就導(dǎo)致，作為某一產(chǎn)品品類的開(kāi)創(chuàng)者，品牌商或能在該品類取得一些優(yōu)勢(shì)，得到部分消費(fèi)者的偏好性選擇，但由此取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分有限。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新不重要。如果品牌方能一直保持出新速度，也能造就在業(yè)內(nèi)的獨(dú)特地位，咖啡行業(yè)的瑞幸就是這么做的。

但由于新品背后還涉及著原材料選取，供應(yīng)鏈調(diào)整等因素，因此想要單靠口味創(chuàng)新形成一定的護(hù)城河是很難的，特別是在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的新茶飲賽道。

另一方面，近年來(lái)消費(fèi)情緒不佳，人們?cè)谔暨x產(chǎn)品時(shí)更注重性價(jià)比，疊加新品牌如雨后春筍不斷冒尖，擁擠的新茶飲賽道被迫打響了價(jià)格戰(zhàn)，客單價(jià)不斷下降。此前曾標(biāo)榜高端新茶飲的奈雪和喜茶，早期價(jià)格動(dòng)輒30元一杯，而如今降價(jià)后也在20元上下，各類團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)也是接連出臺(tái)。

高端品牌降價(jià)后開(kāi)始擠占中端品牌的市場(chǎng)，于是中端品牌也開(kāi)始密集跟進(jìn)降價(jià)，最后新茶飲價(jià)格普遍集中在10-20元區(qū)間中，擁擠程度反而提升，靠?jī)r(jià)格取勝的策略效果正在逐步消退。

結(jié)合今年行業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，反而是品牌營(yíng)銷(xiāo)效果奇佳，IP聯(lián)名的風(fēng)潮席卷整個(gè)新茶飲行業(yè)。僅在近期，就有奈雪的茶攜手范特西音樂(lè)宇宙；古茗與超級(jí)國(guó)創(chuàng)IP《天官賜?！穭?dòng)畫(huà)聯(lián)名；喜茶與芭比聯(lián)名，推出超夢(mèng)幻芭比粉Logo...

業(yè)內(nèi)分析，聯(lián)名的本質(zhì)在于兩個(gè)品牌彼此交換客戶資源形成互補(bǔ)效應(yīng)，進(jìn)而以高網(wǎng)絡(luò)熱度實(shí)現(xiàn)破圈和提升收益。不過(guò)密集聯(lián)名會(huì)推高了新茶飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)也容易使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，眼下出眾的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)效果還能持續(xù)多久是個(gè)問(wèn)題。

總的來(lái)說(shuō)，新茶飲行業(yè)低門(mén)檻、產(chǎn)品可復(fù)制性強(qiáng)的特點(diǎn)似乎使得品牌方很難形成強(qiáng)的護(hù)城河。單從明面上看，有錢(qián)就是競(jìng)爭(zhēng)的最大底氣，也是新茶飲品牌將故事講下去的關(guān)鍵。

下半場(chǎng)，出路在何方？

新茶飲行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌們未來(lái)出路在哪？該如何應(yīng)對(duì)越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？

今年以來(lái)新茶飲品牌上市的消息不時(shí)傳出。8月中旬，茶百道向港交所遞交了上市申請(qǐng)。9月，甜啦啦董事長(zhǎng)王偉表示，計(jì)劃2025年實(shí)現(xiàn)港股上市。此外，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗茶飲、霸王茶姬等也都先后傳出IPO的消息。

密集謀求IPO背后，其實(shí)也是它們應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大手段。但上市不是新茶飲品牌的出路，更不是終點(diǎn)。早前頂著“新茶飲第一股”上市的奈雪就過(guò)得不太好，股價(jià)上市即巔峰，至今累積跌幅超80%，上市以來(lái)其業(yè)績(jī)也是虧損居多。

實(shí)際上，上市更像是品牌在新一輪競(jìng)爭(zhēng)途中的加油站，上市后它們?nèi)砸鎸?duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而在產(chǎn)品創(chuàng)新陷入瓶頸，價(jià)格戰(zhàn)也很難形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，供應(yīng)鏈管理的重要性開(kāi)始凸顯。

當(dāng)前頭部品牌中，供應(yīng)鏈管理最為出眾的當(dāng)屬蜜雪冰城。

作為唯一一家超過(guò)2萬(wàn)家門(mén)店數(shù)量的茶飲品牌，蜜雪冰城背后有一家專門(mén)的供應(yīng)鏈公司“大咖國(guó)際”充當(dāng)彈藥庫(kù)，蜜雪冰城的“糖奶茶咖果糧料”，都能在大咖國(guó)際生產(chǎn)，強(qiáng)大而穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧浯蛟鞓O端性價(jià)比，維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最大底氣。

新茶飲行業(yè)的下半場(chǎng)，品牌需要面臨行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，還有面臨其他品類，比如咖啡、酸奶等的替代性需求擠占，行業(yè)將殺成一片紅海。

雖然行業(yè)的特性制約了強(qiáng)護(hù)城河的形成，但不管是產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道拓展，還是供應(yīng)鏈管理等都存在發(fā)力空間，積沙成塔的效果不容忽視。當(dāng)某個(gè)品牌在許多個(gè)方面都能取得一些優(yōu)勢(shì)，自然也就有競(jìng)爭(zhēng)力了。

立足當(dāng)下，品牌們的出路在于不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場(chǎng)的變化，唯有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。往后看，卷是肯定要卷的，但如何“剩者為王”將是品牌們需要持續(xù)思考的問(wèn)題。

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